E já começo pegando emprestado o famoso “Oi, gente!” da Déia Freitas (do Não Inviabilize). Quem acompanha o podcast provavelmente leu essa frase com a voz dela. Eu, pelo menos, não consigo mais ler de outro jeito.
Depois de um período sabático por aqui, resolvi voltar a escrever. Nos últimos meses, investi bastante tempo em estudar, ampliar meu repertório e conhecer outras formas de pensar. Decidi fazer um curso de antropologia e outro de cinema, filosofia e sociologia.
E, como vocês podem imaginar, para alguém que resolveu chamar a própria newsletter de Eu Vejo Teoria em Tudo, é praticamente impossível fazer esses cursos e não começar a enxergar teoria em absolutamente tudo.
Mas teve uma aula que me pegou. Estávamos estudando cinema e pensamento aristotélico, e o filme escolhido foi Ladrões de Bicicleta, de Vittorio De Sica, lançado em 1948. Foi assistindo a um filme sobre um trabalhador italiano no pós-guerra que comecei a pensar em vídeos de pessoas limpando suas casas no TikTok. Calma que eu vou explicar.
Uma bicicleta, um emprego e uma cidade inteira
Em Ladrões de Bicicleta, Antonio consegue um trabalho para o qual precisa de uma bicicleta. Quando ela é roubada, ele e o filho, Bruno, percorrem Roma tentando encontrá-la.
A bicicleta organiza o conflito porque dela depende a possibilidade de trabalhar. O que poderia parecer um acontecimento pequeno ganha dimensão quando entendemos as condições daquela família.
Essa atenção às pessoas comuns e às condições materiais da existência é uma das características do neorrealismo italiano.
Neorrealismo italiano, em poucas palavras: movimento cinematográfico associado à Itália dos anos 1940 e do pós-guerra, marcado pela atenção ao cotidiano e às condições sociais, pelo uso frequente de locações reais e pela participação de atores não profissionais. Essas características aparecem de maneiras diferentes entre seus filmes.
Uma das coisas que me chamaram atenção foi como o ambiente também ajuda a contar a história. Quando o enquadramento se abre, vemos Antonio em relação às ruas, às multidões e aos espaços pelos quais circula. A maneira como a câmera acompanha os deslocamentos e o tempo dedicado às ações nos permite observar aquela vida dentro de uma cidade.
A busca pela bicicleta vai apresentando também o trabalho, a desigualdade, as relações familiares e as condições em que as pessoas vivem. O que está ao redor do personagem participa da nossa compreensão sobre ele.
Anos depois de conhecerem o filme, os cineastas Paolo e Vittorio Taviani contaram como ele lhes revelou possibilidades de direção e uma relação entre cinema e a realidade que os cercava. Depoimento dos irmãos Taviani ao BFI.
Foi pensando nessas características que comecei a fazer um paralelo com os vídeos de cotidiano que encontramos nas redes sociais.
O que acontece quando a rotina ganha lugar no feed?
Uma parte do planejamento estratégico para redes sociais é realizar pesquisas de conteúdo nas próprias plataformas. Nesse processo, encontramos produções de diversas áreas e formatos, entre elas os vídeos de rotina e os vlogs.
Particularmente, gosto muito de acompanhar vlogs. Mas, quando estamos pesquisando para produzir conteúdo, acabamos encontrando muito mais do que aquilo que assistiríamos por interesse pessoal: preparação de comida, cuidado com a casa, organização dos estudos, trabalho, viagens.
Se você pesquisar no YouTube, vai encontrar títulos como “estude comigo”, “limpe a casa comigo” ou “um dia na minha vida”. No TikTok e no Kwai, também encontramos pessoas mostrando seus dias, os afazeres e a vida na roça.
São registros que ganham lugar no feed como conteúdos próprios. A rotina passa a ser uma história que outras pessoas escolhem acompanhar.
O paralelo que fiz com o filme tem a ver com a maneira como esses vídeos apresentam a pessoa junto do ambiente em que ela vive.
Pense em alguém mostrando sua rotina na roça. Quando a câmera se abre, vemos a casa, o terreno, os animais, a distância entre os espaços. Um corte pode nos levar da cozinha ao quintal; outro, do quintal ao lugar de trabalho. Vamos conhecendo aquela rotina também pelo que aparece ao redor de quem está filmando.
O ambiente oferece informações. Uma estrada de terra ajuda a perceber o deslocamento. Os utensílios mostram como determinada tarefa é realizada. A organização dos espaços apresenta uma relação entre casa e trabalho.
Num vídeo de estudos, a mesa pode dividir espaço com outros usos da casa. Na preparação de uma refeição, a cozinha, os ingredientes e as pessoas que circulam por ali também ajudam a apresentar aquele cotidiano.
Foi isso que me lembrou a discussão sobre Ladrões de Bicicleta: a composição da cena, a duração das ações e a relação entre a pessoa e o espaço participam da história que compreendemos.
O próprio TikTok destaca essa valorização do cotidiano em seu relatório TikTok Next 2026. No eixo chamado Reali-TEA, a plataforma aponta conteúdos em que dificuldades, experiências compartilhadas e acontecimentos comuns se transformam em conexão. O documento registra 5,2 milhões de publicações associadas a #worklife, ao discutir criadores que mostram o dia a dia profissional. Esse volume ajuda a dimensionar a presença desse universo na plataforma. TikTok Next 2026, p. 7.
A aproximação com o neorrealismo passa por esse olhar para as pessoas, os ambientes e as condições da vida. São produções de contextos diferentes, mas observar as características do movimento cinematográfico me ajudou a perceber escolhas narrativas nos vídeos que já faziam parte do meu repertório.
E isso também me fez voltar ao conceito que estávamos estudando naquela aula: a mímesis.
Aristóteles ajuda a compreender por que uma história construída pode falar da vida
Na aula, discutimos a mímesis, conceito frequentemente traduzido como imitação ou representação.
Na Poética, Aristóteles trata da representação de ações humanas e distingue o relato do que aconteceu da elaboração do que poderia acontecer, segundo a verossimilhança ou a necessidade.
Mímesis, em poucas palavras: representação de ações humanas. Ao organizar personagens e acontecimentos, uma obra pode tornar experiências compreensíveis, mesmo quando sua história é ficcional. Verossimilhança: aquilo que se apresenta como plausível dentro da lógica de uma história.
Antonio é um personagem. Ainda assim, podemos compreender, por meio de sua trajetória, o desespero de perder uma ferramenta indispensável ao trabalho. A história foi construída e mantém uma relação significativa com experiências humanas possíveis. Aristóteles, Poética, capítulos VI e IX.
Essa discussão me fez prestar atenção nas escolhas presentes também nos vídeos de rotina.
Uma pessoa decide onde apoiar o celular, quando começar a filmar e quais momentos reunir na edição. Ela pode repetir um gesto porque ele ficou fora de quadro. Pode retirar quinze minutos de espera e deixar apenas alguns segundos.
A rotina existiu, mas o vídeo oferece uma versão organizada dela.
Perceber essa construção permite fazer perguntas melhores sobre as imagens, inclusive quando elas parecem muito próximas da vida que conhecemos.
Por que a vida de outra pessoa parece tão familiar?
Há vídeos que acompanhamos pelo que nos ensinam. Em outros, o interesse também passa pela pessoa e pelo mundo que reconhecemos ao redor dela.
Na minha dissertação, investiguei a construção de relacionamentos entre influenciadores e seguidores periféricos nas redes sociais. Um dos conceitos que utilizei foi a homofilia.
McPherson, Smith-Lovin e Cook discutem como as semelhanças participam da formação de conexões sociais. Essas semelhanças podem envolver características sociais, valores, experiências e interesses. Birds of a Feather: Homophily in Social Networks, 2001.
Homofilia, em poucas palavras: tendência de pessoas semelhantes estabelecerem conexões entre si. A semelhança pode estar nas condições de vida, nas experiências, nos valores ou nos interesses compartilhados.
Imagine uma seguidora que acompanha uma criadora porque reconhece a combinação entre trabalho, deslocamento, cuidado com a casa e orçamento apertado. A proximidade pode aparecer numa compra parcelada, numa substituição de ingrediente ou na tentativa de descansar entre duas obrigações.
Para pensar públicos das classes C e D, essas condições materiais merecem atenção. O preço de um produto, o espaço da casa e a disponibilidade de tempo podem participar da relação com o conteúdo.
O exemplo ajuda a formular uma possibilidade de identificação. Pessoas de uma mesma classe também têm repertórios e preferências diferentes; o reconhecimento pode atravessar classe, território, linguagem e trajetória de maneiras variadas.
A pergunta interessante passa a ser: o que, naquela pessoa, faz alguém sentir que sua experiência é compreendida?
Essa proximidade pode criar espaço para uma recomendação comercial. Mas reconhecer semelhanças e confiar numa indicação são etapas que precisamos observar, em vez de tratar como uma consequência automática.
Quando a publicidade entra na conversa
Nas entrevistas da minha dissertação, a coerência entre a trajetória do influenciador e suas recomendações comerciais apareceu como um aspecto relevante da autenticidade percebida.
Uma indicação ganha sentido dentro de uma relação já construída. Quem acompanha alguém conhece seu jeito de falar, os assuntos recorrentes e parte de seus hábitos. Uma campanha passa a ser interpretada também a partir desse histórico.
Os influenciadores relataram dilemas com briefings rígidos de agências: frases determinadas, demonstrações obrigatórias e uma linguagem que podia se afastar daquela usada com seus seguidores.
Pense numa pessoa que costuma explicar uma receita contando as adaptações que faz em casa. Em uma campanha, ela precisa abandonar esse modo de falar e repetir um texto cheio de superlativos.
O produto pode até combinar com sua rotina. A mudança na maneira de apresentá-lo, porém, pode provocar estranhamento.
Agora imagine o movimento inverso: uma campanha que conhece tão bem os sinais de proximidade que passa a solicitá-los no briefing.
Grave na cozinha. Apareça de pijama. Deixe a louça na pia. Evite a iluminação com aparência de estúdio.
A publicidade também pode aprender a representar a imperfeição.
O comercial de margarina mudou de cenário?
A expressão “família de comercial de margarina” resume uma imagem conhecida: a mesa impecável, a cozinha organizada e todos disponíveis para um café da manhã feliz.
Agora imagine uma campanha com uma pessoa sonolenta preparando o café antes de sair para trabalhar. Há louça acumulada e alguém interrompe a gravação.
Talvez essa cena provoque mais reconhecimento do que a primeira. Ela reúne sinais de uma rotina que muita gente conhece.
Mas a sensação de proximidade não nos informa, sozinha, como a cena foi produzida ou qual é a relação daquela pessoa com o produto.
Podemos separar algumas situações.
Uma criadora posiciona o celular para filmar o café que já prepara todos os dias. Em outra gravação, repete o gesto de servir a bebida para conseguir um enquadramento melhor. Depois, participa de uma campanha que pede a reprodução dessa rotina.
Todas envolvem escolhas. A avaliação também depende do que está sendo afirmado: ela usa o produto? A experiência relatada aconteceu? A relação comercial está identificada? A recomendação combina com seu histórico?
Essas perguntas permitem examinar a publicidade com mais cuidado do que simplesmente classificar o vídeo como bonito, bagunçado, espontâneo ou produzido.
E onde entra a caverna de Platão?
Na alegoria apresentada no livro VII de A República, prisioneiros acorrentados tomam as sombras projetadas diante deles pela realidade. A saída da caverna envolve uma transformação na maneira de conhecer, um processo que exige aprendizagem e revisão do que parecia evidente. Platão, A República, livro VII.
A caverna, nesta reflexão: uma analogia para pensar o que acontece quando tratamos as imagens disponíveis como conhecimento suficiente sobre aquilo que representam.
É a partir daí que pergunto se o consumidor está saindo da caverna.
Quando uma pessoa desconfia da família perfeita e procura relatos mais próximos do cotidiano, pode estar questionando uma representação que antes aceitava. Pode perceber ausências, interesses e idealizações.
Mas essa atitude precisa continuar quando muda a estética.
Se a cozinha impecável desperta desconfiança e a cozinha bagunçada passa a funcionar como garantia de verdade, talvez tenhamos apenas aprendido a confiar em novos sinais.
Uma câmera tremida também enquadra. Uma fala informal também pode ser ensaiada. Uma experiência narrada com intimidade também pode integrar uma campanha.
O exercício crítico aparece quando conseguimos perguntar como aquela imagem foi construída e o que sabemos para além dela.
Talvez sair da caverna comece por continuar perguntando
A aula sobre Aristóteles me ajudou a compreender como uma representação pode organizar ações e produzir entendimento. O filme me fez olhar com mais atenção para os detalhes da vida cotidiana. As redes sociais trouxeram a discussão para pessoas e conteúdos que acompanho no presente.
A pergunta sobre Platão surgiu desse percurso.
Procurar vidas mais próximas da nossa pode ampliar aquilo que vemos representado. Há valor em encontrar ambientes, dificuldades e experiências que raramente ocupavam o centro de certas narrativas publicitárias.
Ao mesmo tempo, a familiaridade merece ser examinada. Posso reconhecer minha vida numa cena e ainda precisar compreender os interesses envolvidos naquela publicação.
Talvez o consumidor esteja se tornando mais crítico em alguns aspectos e continue aprendendo em outros. Perceber a produção da imagem perfeita é um passo. Perceber a produção da imagem espontânea amplia essa leitura.
A pergunta que fica para mim é esta: estamos aprendendo a questionar as representações ou apenas ficando mais exigentes com a aparência das sombras?
Este artigo também é o ponto de encontro de uma série de três edições da Eu Vejo Teoria em Tudo. Na primeira, discuto o cotidiano como narrativa, do cinema aos vídeos de rotina. Na segunda, aprofundo a identificação e a homofilia. Na terceira, volto à espontaneidade, aos enquadramentos e à publicidade.
São três caminhos para continuar uma conversa que começou com uma bicicleta roubada.
— Álvaro César
Referências
Os blocos explicativos deste artigo são sínteses didáticas, não citações literais.
- Aristóteles. Poética, especialmente os capítulos VI e IX. Texto disponível no Internet Classics Archive.
- Platão. A República, livro VII. Texto disponível no Internet Classics Archive.
- McPherson, M.; Smith-Lovin, L.; Cook, J. M. Birds of a Feather: Homophily in Social Networks. Annual Review of Sociology, v. 27, p. 415–444, 2001. Artigo.
- De Sica, Vittorio. Ladrões de Bicicleta (Ladri di biciclette). Itália, 1948. Filme.
- British Film Institute. The Taviani brothers on Bicycle Thieves: “It was like a course in directing”. Depoimento.
- TikTok. TikTok Next 2026 Trend Report. Relatório.
- Álvaro César. Quem influencia quem? A construção de relacionamentos entre influenciadores e seguidores periféricos nas redes sociais. Dissertação de mestrado, 2026. Sobre a dissertação.
